¿MBA para gafapastas?

Alexander Osterwalder, Yves Pigneur
Business Model Generation

Wiley
Hoboken-New Jersey, USA
2010
280 páginas
web del libro



No inicié este blog para hablar de mi trabajo, y seguiré sin hacerlo, pero la lectura de este libro es consecuencia de una charla que tuve con mi jefe, en la que traté de ganar su apoyo para el proyecto en que ando metido estos días. No sé si conseguí transmitirle mi entusiasmo, o si me vio necesitado de ayuda y fundamento, el caso es que salí de la reunión con un bonito tomo para leer en mis ratos libres. Cosa que hice casi de inmediato, porque yo soy capaz de leer casi cualquier cosa.

La verdad es que es un libro bonito, donde se ve mucho esfuerzo invertido en diseño gráfico: tipografía, distribución de texto y figuras en la página, un código de colores para diferenciar los capítulos... parece una revista de arquitectura más que un libro de gestión empresarial, de ahí ese 'gafapastas' del título tímidamente polémico, ejem. Hay que reconocer que el diseño hace más atractiva la lectura, aunque yo soy de gustos algo más austeros.

Entrando en materia, para beneficio de aquellos mis lectores no versados en la jerga empresarial, empezaré definiendo qué es eso de "Modelo de negocio" ('Business Model' en el inglés original). Un modelo de negocio no es ni más ni menos que la descripción de cómo una organización se las apaña para crear, distribuir y retener "valor", es decir, para ganar dinerito. Por ejemplo, X hace botijos y se los vende a Carrefour, que se los pagará muchas lunas más tarde; Y tiene una flota de furgonetas, las alquila a gente que sólo ha conducido utilitarios y se forra cobrando compensaciones por abolladuras; Z no ingresa un céntimo pero tiene una página web 3.0 y ha convencido a la ignorante prensa española de que es lo más de lo más, por lo que vende acciones a pardillos... y así sucesivamente.

Business Model Generation comienza describiendo un método para analizar cualquier modelo de negocio: tras proponer unas categorías de estudio básicas (en plan "canales de venta", "recursos claves", "estructura de costes", "propuesta de valor", etc), las organiza en un rectángulo de forma que resulta sencillo ver las relaciones entre ellas, y cómo los modelos de negocio de ejemplo se pueden estudiar así. Llaman al rectángulo, y de paso al método de análisis, el lienzo (Business Model Canvas), en el que sin duda es el capítulo más importante del libro.

'Business Model Canvas' extraído del libro. Figura copiada de la Wikipedia, donde explican que la figura está sujeta a una licencia Creative Commons Attribution-ShareAlike 3.0. No me limito a enlazarla porque Blogger para estas cosas funciona fatal...

Se trata de una herramienta aparentemente muy básica pero potente, como se demuestra en los ejemplos que suceden a su descripción, en la sección 'Patterns'. Gustándome cómo los analiza, me parece que se deja llevar demasiado por las últimas modas, algunas de las cuales están todavía muy lejos de haber demostrado que son un negocio sostenible y duradero. Concretamente, me parece que abusa demasiado de citas al gran gurú Chris Anderson (famoso por su larga cola, quiero decir, 'The Long Tail' y que últimamente repite éxito con 'Free'). Creo que vale leer la argumentación que respalda ambos artículos y que no carece de puntos interesantes, pero que en lugar de entusiasmarse con las palabrejas de moda, vale más aplicar un sano escepticismo, que todavía está muy reciente el timo de las .com. Recomiendo este par de incisivos artículos de Andrew Orlowski sobre The Long Tail y sobre Free.
En todo caso, el valor de los ejemplos es poner en práctica la teoría, por lo que podemos perdonar a los autores que se hayan apuntado de esa forma al carro cancamuso.

A partir de aquí, y queda más de la mitad del libro, los autores se dedican a relacionar la nueva herramienta del Canvas con técnicas creativas (ese 'brainstorming' que para tantos chistes ha servido) y con herramientas de análisis de estrategia empresarial: estudio del entorno, ejes SWOT de valoración de fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas... cosas bien sabidas cuya inclusión justifican al utilizarse para analizar modelos de negocio descritos utilizando el Canvas. Aunque no son capítulos mal escritos y el exquisito diseño gráfico ayuda una vez más a su digestión, tienen tufillo a relleno, a que había que sacar un volumen de casi 300 páginas porque los libros finos no se venden.

Si nos quedamos con las cien primeras páginas, practicamos leyendo con atención los ejemplos y tratamos de aplicar el Canvas a nuestro trabajo, creo que Business Model Generation tiene algo que aportar. El resto, para al que le sobre tiempo o sea muy nuevo en esto.

Amanecer en la plaza en fiestas. Hortaliza, septiembre de 2010.